Este artículo estaba escrito y listo para publicarse el 8 de julio de 2005. Diversas circunstancias a las que ahora es mejor no darles mente llevaron a cerrar por vacaciones la Aguja de Bitácora con una semana de antelación sobre el calendario previsto.

Publicidad institucional

Guardaba la información que hoy presento para expresar mi opinión sobre el particular cuando el devenir de la actualidad lo hiciera oportuno. Pero un comentario de mi amigo Dacasán en uno de mis últimos artículos, concretamente en Patrioterismo deportivo (y 2), ha conseguido que este tema ascendiera por entre los archivos que guardo en “la_recámara” (que así llamo a la carpeta donde almaceno las informaciones deportivas que juzgo interesantes) hasta lograr que me haya puesto a escribir sobre ello sin más demora.

El artículo leído en Estrella Digital es una de esas informaciones de investigación periodística, género que lamentablemente está en desuso. No se trata de una investigación exhaustiva, pero sí es cierto que alguien se ha tomado la molestia de recopilar una serie de datos y conectarlos entre sí informando de lo que puede ser (y de hecho es) una tendencia en ciertas Administraciones públicas.

Pero lean antes el artículo, que después ya daré mi opinión: “Los equipos de fútbol se convierten en el mejor reclamo para el turismo en nuestro país“.

Lo que me preocupa es que dinero público (que al fin y al cabo es de todos) vaya a parar a manos de los directivos de equipos profesionales de fútbol, quienes en general (siempre hay honrosas excepciones) son bastante manirrotos con una gestión económica que les es ajena.

Parece ser que ya nos hemos habituado a una mala gestión de los clubes de fútbol profesional, lo que desemboca las más de las veces en el desastre económico.

Tras la quiebra técnica de la entidad deportiva, o bien una Administración asume la deuda o bien la empresa (llamada Sociedad Anónima Deportiva) desaparece, con los ya consabidos impagos y el consiguiente coste para las arcas públicas.

Y es que mientras no gestionen dineros propios, quizá a estos dirigentes de equipos profesionales la ilusión les haga ser más optimistas que realistas con los activos de lo que ellos llaman el “CLUB”, palabra que invocan a modo de mantra, pero que en realidad no es más que un eufemismo para referirse a una empresa de índole deportiva (sociedad anónima deportiva). Soy consciente de que la gran mayoría de los Presidentes de equipos profesionales españoles desearían ser dueños del “CLUB” tal y como ahora es Malcolm Glazer propietario del Manchester United.

La Administración (sobre todo la local, que es la más cercana) es percibida como una red salvadora que permite columpiarse con temeridad en el trapecio de la gestión económica deportiva. Suele llegar a tiempo una partida presupuestaria pública para hacerse bien con terrenos, bien con acciones, bien con participaciones en valores intangibles (fichajes, marcas…). La ingeniería de los presupuestos es un arte muy apreciado en algunos caladeros.

Y últimamente ha llegado dinero público a estas empresas llamadas sociedades anónimas deportivas por la vía que nos explican en la noticia.

Me pregunto hasta qué punto es interesante el anunciar turísticamente una Comunidad Autónoma (que no digo que no lo sea) en un soporte publicitario como la camiseta (o incluso la manga de la camiseta) de un equipo de fútbol profesional.

Obligación, que yo sepa, no hay ninguna, aunque por los discursos que se oyen a veces parecería que los directivos deportivos se lo imponen a los políticos. Que si los colores son los colores, que si el sentir general, que si la categoría de la ciudad, que si el apoyo “al club” en momentos difíciles, que si el rendimiento social, que si los beneficios económicos que supone para la ciudad…

Me pregunto hasta qué punto la cantidad pagada a la sociedad anónima deportiva es acorde con los impactos publicitarios conseguidos (que seguro que la relación entre impactos y precio es cuantificable).

¿Cuánto pagaría una empresa privada (celosa de sus beneficios) por anunciarse en la manga de una camiseta de fútbol? ¿O es que alguien piensa que las grandes marcas patrocinadoras regalan su dinero en la publicidad deportiva simplemente por simpatía con unos colores o con el sentir general?

¿Estarían pagando de más las Administraciones públicas? ¿Sería éste un agujero que escapa al control financiero de los órganos competentes al ser los patrocinios algo intangible? ¿Funcionaría este agujero (caso de existir, que no digo que exista) a modo de patente de corso por el que tal vez se puedan pagar favores debidos? ¿Se utilizaría la publicidad institucional como una tapadera por la que obtener una fidelidad, asegurarse una proximidad o/y no desavenirse con la masa borrego-deportiva?

Note mi avispado lector que no escribo en contra de ninguna ideología concreta. Si se diera la situación expuesta (que no digo que se dé) todos se beneficiarían de esa especie de impunidad que proporcionaría la publicidad institucional. Y ya saben lo que se dice de la mujer del César.

Mi propuesta es la de mantener la asepsia con todo lo relacionado con las Administraciones públicas y los dineros públicos, que al fin y a la postre son de todos nosotros: un Comité (1) que vigilara las demasías de los gastos públicos en publicidad institucional y que esté formado por profesionales del gremio de los comerciales y la publicidad (que fueran incorruptibles ya sería mucho pedir, pues serían personajes de la empresa privada).

Lo pondré más fácil para el caso concreto del deporte (fútbol, baloncesto, ciclismo). Con la antelación suficiente ese Comité elaboraría un tabla con un valor mínimo de mercado para la publicidad en los soportes que se propongan (camisetas, marcadores, cartelería, vallas…) para cada equipo profesional que lo solicitara atendiendo a estándares como la calidad deportiva o la difusión que se espera de las actuaciones del equipo. Ese mínimo sería el aplicable al contrato de publicidad de cualquier Administración pública que deseara anunciarse en el soporte elegido.

• Enlace recomendado:
Proyecto de Ley de publicidad y comunicación institucional (.pdf)
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2 de septiembre de 2005    buzón de alcance     buzón de alcance
hoy hace 60 años que terminó la II Guerra Mundial

(1) “Si quieres que algo se haga, encárgaselo a una persona; si quieres que algo no se haga, encárgaselo a un comité” (Napoleón Bonaparte).