A finales del mes pasado leíamos en prensa la siguiente noticia: Antena 3 compra Unipublic, empresa organizadora de la Vuelta y el Mundial de Madrid, por 42 millones.

A estas alturas ya no hay que añadir que son 42 millones de euros, pero por si queda algún despistado, ya lo añado yo (soy uno de esos que todavía tiene que calcular ambas cifras —en pesetas y en euros— para, viendo el monto final, saber de qué le están hablando). En total, unos siete mil milloncejos de las todavía hoy válidas pesetas.

La cantidad es lo de menos. No voy a entrar a valorar si la cantidad es excesiva o es escasa. No es mi problema, evidentemente.

Pero sí quiero sacar a colación un par de frases que la noticia pone en boca del Director General de Gestión de Antena 3, don Silvio González. Extraigo los párrafos:

Con esta adquisición, Antena 3 da, según su Director General de Gestión, Silvio González, “un paso más en su estrategia de aumentar la oferta de soportes publicitarios, añadiendo a televisión, radio y cine los crecientes segmentos del patrocinio, marketing deportivo y la comercialización publicitaria de eventos, tanto a nivel nacional como regional y local”.

Esta estrategia, añadió González, “permitirá enriquecer el valor añadido de la oferta comercial a anunciantes y patrocinadores y acometer iniciativas publicitarias especiales y no convencionales, así como el apoyo a los corredores y equipos”.

Vemos aquí que Antena 3 realiza una compra de otra empresa, no para continuar con la labor de la empresa adquirida (lo que sí hará), sino como refuerzo de una estrategia comercial para expandir su actual finalidad. Es decir, el objetivo primario de Unipublic quedará supeditado a la finalidad de Antena 3, que no es otra que vender publicidad.

Don Silvio (no le conozco de nada, pero es que se llama así) dice que ellos entienden los eventos deportivos que organiza Unipublic como un medio para que sus clientes se publiciten.

Y la frase que más me ha gustado: “y acometer iniciativas publicitarias especiales y no convencionales“. Eso es lo que se llama creatividad. Por lo que veo, van a ofrecer a sus clientes anunciarse en eventos deportivos que ellos mismos difundirán.

Sí, La Vuelta la retransmite RTVE, pero solamente durante los tres próximos años; a no ser que Antena 3 gestione los contratos de publicidad y que ceda la retransmisión a RTVE, lo cual también sería factible —y negociable, que por eso mismo se trata de negocios—. La retransmisión de los eventos deportivos, para Antena 3, solamente supone un aumento de la oferta publicitaria que venden.

Ya va siendo hora de que el deporte profesional y el deporte de elite (no son esferas exactamente iguales) comiencen a generar beneficios para autofinanciarse sin contar con las ayudas de las Administraiciones que olvidan su verdadera finalidad de servir al contribuyente y se pierden en las especulaciones deportivas. Al fin y al cabo, el estar arriba en los medalleros, o que algún español o grupo de ellos sean campeones del mundo, ni sube la renta per cápita del país ni baja el precio de los carburantes.

Y quizá el tratamiento que Antena 3 vaya a hacer de los eventos deportivos contribuya al sostenimiento del deporte profesional. Entendiéndolos no como eventos a organizar, sino como soporte publicitario para empresas que precisan de la publicidad para colocar sus productos en el mercado.

A renglón seguido llegarán los programas de patrocinio —auspiciados por las mismas o por otras empresas diferentes— a los equipos y deportistas que actúan en los eventos que sirven de soporte publicitario a aquellas empresas que en primera instancia precisaban de las estrategias publicitarias que les ofrece Antena 3.

13 de mayo de 2005